Odin 笑談 iPhone 5C （上）：廉價的「不廉價」

Odin 絕不是第一個指蘋果會推出廉價 iPhone 的人，但是， Odin 應該是華語世界裡，最早一批撰文分析蘋果應該會推出「廉價 iPhone 」的人，當時這篇文章惹來不少的爭議。我當時這樣說：

誠然，蘋果在成本上完全可以造出「廉價的iPhone」，在市場上也需要造出「廉價的iPhone」，而蘋果高層自己其實也願意造出「廉價的iPhone」，所以，即使大家再抗拒也好，Odin覺得「廉價iPhone」並不是「可能會推出」，而是「何時會推出」。

然後來到近月，坊間的「廉價 iPhone 」傳說愈來愈熱烈，多彩的塑料機身照片，已經讓這個「傳言」差不多變成了事實一樣，幾乎沒有任何媒體或是分析師，敢站出來大聲說蘋果是「不可能推出廉價 iPhone 」。

當「廉價 iPhone 」的消息愈來愈像是真的時候，「懷疑」的聲音小了，「質疑」的聲音多了，例如以下就是典型的例子：

這不但不是蘋果的慣用的「欺詐手法」(modus operandi)，更不是蘋果的生意經。如果蘋果真的研發次等的設備以卑劣地迎合廉價市場，那就等於讓蘋果向現實低頭，使蘋果失去吸引力。 Steve Jobs 泉下有知必定會從墳墓裡跳出來，終止這場鬧劇，回復蘋果品牌的聲譽。

Tony Bradley, “Why A Cheap iPhone Makes Absolutely No Sense”, Forbes.

製造一台廉價 iPhone 對蘋果可能幣多於利。新 iPhone 進入這個低階的市場，初期的銷售可能會很不錯，但這個「一般」的 iPhone 會把蘋果多年來辛苦經營的成果毀掉：給高檔的奢侈品制訂高價的能力。我們不見得法拉利 (Ferrari) 會造小車 (compact cars) 來給中產家庭使用，因為這個形象比「獲得新市場」更重要。

iPhone 5C 會削弱蘋果的品牌，但會即使增加銷量。目前蘋果決定要它的旗艦產品 iPhone 5 下砍一刀，我覺得與其說兩台電話會在商業上出現互補，更不如說是構成競爭。對於學生或時薪工人來說，與其拿一台新的、全費的 iPhone 新品，他們更不如買一台更便宜的代替品－－當蘋果產品仍然保留著「社交地位」象徵的時候。

Michael Mandala, “Apple’s New Low-Cost iPhone May Hurt More Than Help”, Motley Fool

究竟，傳說中的「廉價 iPhone 」何去何從？

蘋果的「廉價傳統」

究竟，廉價 iPhone 是否真的一定會影響品牌形象？我不知道，但如果法拉利 (Ferrari) 真的「不會造小車 (compact cars) 來給中產家庭使用，因為這個形象比『獲得新市場』更重要」的話，我只能說：很多中產家庭就法拉利就造了很多小車…對，是玩具車，而且，這些玩具車的售價都是中產家庭可以承受得起的。

當然，這是一個很極端的例子。但是試想想：當尊貴的 Mercedes-Benz 也有生產像 A-Class 這樣的小車，而尊貴的 Audi 旗下也有生產像 A1 這樣的小車，那代表了 Mercdes-Benz 和 Audi 會覺得「獲得新市場」比「品牌形象」更重要嗎？最少，我們沒有太多人會覺得 Mercedes-Benz 或 Audi ，其品牌價值就跟生產 Passat 的 Volkswagen 或 生產 Swift 的 Suzuki 同級吧。

蘋果並不是第一天生產這㮔「小車」，但是，從來都沒有人說過這些「小車」影響它的品牌價值。甚至這樣說：蘋果向來都有個「廉價」的傳統。

我們先探討一下蘋果的價格策略：

市場區隔	高端產品	入門售價	低端產品	入門售價
桌面電腦	iMac	US$ 1299	Mac mini	US$ 599
筆記本電腦	MacBook Pro with Retina Display	US$ 1499	MacBook Air	US$ 999
平板電腦	iPad with Retina Display	US$ 499	iPad mini	US$ 329
智能手機	iPhone	US$ 649 (unlock)	iPhone 4	US$ 450 (unlock)
音樂播放器	iPod Classic	US$ 249	iPod Shuffle	US$ 49
路由器	AirPort Time Capsule	US$ 399	AirPort Express	US$ 99

簡單來說，蘋果不單不是沒有生產「小車」，而且，除了最高端的 Mac Pro 之外，在它的產品線上的每個各角落都有著「小車」的蹤影，甚至這些「小車」本身不少都是在 Steve Jobs 的授意下出現，而不是甚麼「受到壓力而推出」、「有違 Steve Jobs 專注的小量精品策略」云云－－為甚麼 iPhone 就不能有「低端產品」？

Steve Jobs 在 1985 年接受 Playboy 的採訪時就明確表示：

當我們能降價時，我們一直會去做。我們的電腦目前的確不夠幾年前、甚至是去年的便宜，但 IBM 同樣如此。我們的目標是讓千萬人使用蘋果，當我們賣得愈便宜，就愈能達到此目標。我樂於見到 Macinstosh 賣 $1000 。（編注：1984 年第一代 Macintosh 售價為 US$ 2495）

「分析師之王」 Horace Dediu 給近年蘋果產品平均售價 (ASP) 製作的圖表，我們可見 Mac 在近 7 年來果然是不斷的調整售價：

今天，可能很多人會對蘋果準備推出廉價 iPhone 而感到驚訝；但在 10 年前，也許也有很多人會蘋果準備廉價 iPod 而感到不可思議。當時 Steve Jobs 如是說：

我們喜愛 $100 的 iPod！我們想知道如何做到…我們一直都致力於生產更廉價的 iPod。我們正在準備下一步。

而分析師 Ben Evans 給 iPod 製作的圖表就更清楚看到 iPod 的漸漸「廉價化」，但多年來從來都沒有人覺得 iPod 是廉價、低端的媒體播放器，大家都只記得它是台 idiot Price Our Device 的昂貴機器：

仍然不相信蘋果其實本來就有「廉價化」的傳統？先不要說 iPhone 在2008 年就曾把合約價由 US$ 499 降至 US$ 199 （當然，補貼價某程度上是數字遊戲）如果大家不善忘的話， MacBook Air 第一代的開售價是多少？是 US$ 1799 。現在呢？是 US$ 999 （13 吋版本為 US$ 1099） 。在 6 年後的今天，當年的天價高端產品，在今天砍價接近 50% ，變成了「最低端」的蘋果筆電！

事實上，蘋果沒有像坊間想像的那樣一毛不拔，它們會像一般廠商一樣賣入門級產品、也會給產品降價，它與一般廠商的最大分別只是：蘋果甚少會給在銷售期內給與「折扣」(Discount)，但是，它會在新的銷售周期製訂一個更低廉的「訂價」。

「廉價」，不「廉價」

然而，即使蘋果把 MacBook Air 大幅降價，即使蘋果把 MacBook Air 當作低端產品出售；即使競爭對手的產品沒有特別比 MacBook Air 便宜；即使 2010 年的 MacBook Air 用的是比別人還要次一等的 Core 2 Duo ；即使 2011 年的 MacBook Air 仍然沒有引入USB 3.0 標準；即使 2013 年的 MacBook Air 仍然沒有引入競爭對手都開始採用的視網膜螢幕。

但是媒體也好消費者也好，從來沒有人把 MacBook Air 真正的當作「Cheap」、「低成本」的筆電，也沒有人把 MacBook Air 視作為「破壞蘋果高端、高價品牌」的產品。

正如我在前文所說：

蘋果產品過去給人高單價的印象，並不是因為蘋果要賺到盡、高毛利率云云，而是蘋果一向以高成本生產的副作用。

既然蘋果自 Steve Jobs 回歸後， Mac 、 iPod 、 iPad 一直都有「廉價化」的傳統，甚麼一向以來，為甚麼蘋果的「廉價傳統」從來沒有破壞過蘋果的「高端」品牌價值？甚至這樣說：為甚麼蘋果的這個「廉價傳統」從來沒有被人注意？主因有二：

1. 蘋果「廉價產品」的本質；
2. 對手的價格策略。

「廉價 iPhone 」也一樣，「廉價 iPhone 」是否「 Cheap 」、是否破壞蘋果的「高端」形象，重點不是「它的價格有多廉宜」。

為甚麼蘋果「高端」的形象不會被「廉價」所破壞？ Odin 首先從第一點分析：蘋果「廉價產品」的本質。以 MacBook Air 為例，蘋果在 2010 年推出最新一代 MacBook Air ，價錢急降到 US$999-1299 ，雖然仍然用著舊款的 Intel Core 2 Duo 處理器，但全線改用高速 SSD ，用 AnandTech 的說法是：「全新設計、降價和改進的內涵」，這代表了蘋果的廉價，與其說是「將貨就價」的在質素上的犧牲，倒不如說是更大程度上是供應鏈改進的結果。

除了 MacBook Air 之外，其餘的蘋果「低端」產品其實也有相似的做法：例如 iPad mini 雖降價了，但就沒有幾個人覺得 iPad mini 危害了蘋果的品牌形象。先不論 iPad mini 的規格是否有比較低級，但當時 The Verge 就這樣評價：

iPad mini 是台出色的平板－－但它並不廉價。我不敢肯定這是因為設計上的因素、還是在蘋果控制的市場力度之外的因素。我不能想像其它公司會如此在乎產品的設計和質量－－或是它們知道如何巧妙地把供應鏈的力度最大化－－所以這種東西告訴我這台平板絕不意外地不是賣 200 美元。它不像讓蘋果在低端市場上競爭－－更像是在拉高低端的水平。

關於供應鏈方面，以專業馳名的科技 AnandTech 在2012年 iPad with Retina Display 初推出時，曾就著這方面有以下的看法：

關於 iPad 的視網膜螢幕這方面，其實能用 US$ 499 取得這個解像度和螢幕品質的設備是多麼的難以置信。雖然我們必須要注意不宜把太多的功勞都歸功於蘋果（因為那明顯是由三星、Sharp 或其它顯示器夥伴生產視網膜螢幕），但蘋果是確實的推動它的生產夥伴到發展這種解決方案。

要生產這種商業化部件 (commoditized component) 的最大難題，是「降低成本」成為了創新的主要推力。這幾年我一直指責筆記本電腦的廠商沒有用更高質素的 LCD 面板，但一直沒有人願意生產能足以讓成本大幅下降的龐大數量。有人也同時告訴我，這些筆記本電腦放在百思買 (Best Buy) 的架子上，用戶根本就不會在意它有沒有高質素 IPS 螢幕－－所有人都只在意最終的訂價。

蘋果在 Steve Jobs 的領導下，有很不同的想法。 Steve 追求的是質素和體驗，成本變成次要的考慮。透過緩慢而穩定的升級方向，蘋果有能力去建立一個龐大的消費基礎，而收入也提高到一個有足夠力量去驅使產業降低成本。蘋果有能力把你的晶圓廠都塞滿，包攬你所有的產能，但你必須為此訂單而做任何事。

最終，整個產業都會因而受惠，而所有跡象表明蘋果將會為「專業」的筆記本用戶特別做一點事。正如我先前所說：蘋果透過 iPad 的視網膜螢幕提高了標準，這次是平均 US$ 500 的視網膜螢幕，標準也提高了。

對蘋果來說，每一次的降價都不盡是代表在質素素上的犧牲，而更可能是在供應鏈上的改進。 MacBook Air 大幅降價就是由此而來，而 iPad mini 也有效地借用了不少來自 iPhone 5 的生產技術來提高質感，這正好反應了一點－－蘋果的「廉價」反而正正是蘋果的「優勢」。

不少分析都有指出，，在競爭對手未能平衡成本與價格的情況下，蘋果每次都往往能透過巨額的資金和海量的訂單，就把一些在市面上罕見的規格、技術和造工，以令人接受的方式大量引入到消費者市場，然後，海量的訂單形成人為的缺貨，導致對手的供應鏈成本急速上升，逼使對手難以降價跟進；即使是跟進了，不是規格天殘地缺，就是要虧著本的來賣貨。由最初在 iPod 時代引入新式 1.8 吋微型硬碟， 後來 iPod nano 和 iPhone 把 NAND Flash 的價格都炒得上了天；iPad 推出時又把全球的大型 LCD 觸控螢幕買斷了；而 Retina Display 更是典型的例子，蘋果在 2010 年推出 iPhone 4 後，對手用了接近三年的時間，才能生產大量出貨的在高ppi（ RGB 排列，非 PenTile 排列上）螢幕。

到了 2013 年的今天，智能手機的生產技術日趨成熟，生產規模亦日益擴大，既然有人能用 US$ 330不到的售價，就能賣著與 Galaxy SIV 規格相若的手機，iPhone 的成本能進一步下降根本就不是難事。而且，雖然坊間流傳廉價 iPhone 用的是成本較低的 A6 處理器，但認真的說一句：如果最後蘋果突然推出了一台用全新 A7 處理器的廉價 iPhone ，大家也不用太震驚－－事實上，iPad mini 其 Apple A5 和 512 MB 記憶體的 18.5 美元的成本，與 iPhone 5 的Apple A6 與 1GB 記憶體的 27.95 美元成本相比，只是僅僅相差 10 美元而已，為了這 10 美元不到的差距而繼續保持一條舊款處理器的生產線，也不利蘋果生產線的規模化－－要知道，坊間已經開始傳言新一代的 iPad mini 將會用最新款的 A7X 晶片。

簡單來說，每次蘋果的「廉價化」，都會惹來市場上－－不是消費市場，而是供應鏈市場、以及生產者市場上的一陣腥風血雨。這回的戰場會是塑膠嗎？要知道廉價 iPhone 傳說用上了抗刮能力比淬火硬鋼 (Hardened steel) 還要強的塑膠，而在之前蘋果的最大對手三星，用的塑膠僅僅老是被指膠味太重的「三層優質、純粹、潔淨的聚碳酸酯」。

至於第二點「對手的價格策略」，我們留待下回分解。