宏碁故事：「通路之王」的末落，「通路為王」的新譯

這一陣子，宏碁 (Acer) 的管理層經歷了幾乎是其公司有史以來的最大幅的變動。先是在 2013 年 11 月 5 日， CEO 王振堂辭職，原定由前總經理翁建仁上馬接任 ；然後在 11 月 21 日，翁建仁亦宣佈辭職，宏碁創始人施振榮接手當救火隊隊長，接著，施振榮在公開場合指「台灣科技產業病了，工程師不能從客戶角度去思考設計產品讓他相當失望」，惹來不少非議。

Odin 沒能找到原文，不知施振榮的想法源頭，不過關於創新的問題，宏碁是很在意的——最少口頭上是很在意。眾所周知，這個月的事件並不是突然發生的事件，溯其源頭，還要追至 2011 年宏碁前 CEO 蔣凡可・蘭奇 (Gianfranco Lanci) 的離職。

跟據宏碁官方新聞稿，蘭奇的離職某程度上是「路線之爭」：

蘭奇在公司未來發展上與董事會多數成員的意見有所分歧，經過數月的溝通，仍無法達成共識。蘭奇與董事會對規模、成長、創造客戶價值、加強品牌定位、資源分配及執行方法的優先順序上有不同的意見。

究竟是怎樣的分歧呢？根據蘭奇自己的說法（原文）（截文），是「我（蘭奇）很早就預見了PC市場衰退帶來的危機，想要投入更大的資源在智慧型手機與平板電腦上，這與JT的認知不一致。」但後來施振榮否認了蘭奇說法的真確性。

領導者的「創新」與落後者的「保守」

其實無論是「工程師不能從客戶角度去思考設計產品」論也好，「沒有投資在智能手機與平板電腦」論也好，其實大家都是在爭論——其實宏碁有沒有預見過過後 PC 市場的大博奕，是否能突破代工思維而更重視創新的爭論。作為「微笑曲線」的提出者，說施振榮完全漠視創新、技術之流，其實並不公平——當然嘴裡說得動聽，但實際上仍然沉醉於老式思維的也大有人在。

然而《 Inside 》 的 Editor_Wye 根據 Asymco 的數據，提出了一個說法：

我們可以看到宏碁孤零零地待在右下角，儘管 5 年經費平均成長 100%，但最近 12 個月比起蘋果的研發經費卻幾乎毫無存在感，可見宏碁即使苦苦追趕，但少得可憐的基數難以回天。

用作者說法，其實宏碁不是不重視創新，而是「創新乏力」——以目前宏碁的「創新」速度，再追五年也未必能追得上。

從錢方面來說，三星其實正好是宏碁的借鏡——為甚麼三星會領先，而宏碁會落後到連人家的車尾燈也看不見？《Bloomberg》分析三星成功的原因，透露三星如何透過雄厚的資本、龐大的供應鏈來作出各種而快速的嘗試，當中引述三星全球通信部主管李健珩 (Lee Keon Hyok) 的說法：

李健珩預測智能手機確實地被商品化，正如 1990 年代的 PC 一樣。「但你必須記住一點，那就是我們生產許多零部件，」他說道。「形狀可能改變，但手機還是需要 AMOLED 顯示屏、記憶體和處理器。我們已經做好了充分的準備來應對那些改變。」

宏碁不是三星，它不能把華碩、HTC、台積電等等所有資源集中在一起，以「國家資本主義」方式來對抗，但是，當三星表示「我們已經做好充份的準備來應對那些改變」的時候，宏碁所增加的研發費用真的只用來泡麵嗎？

我們再盤點一下宏碁近 5 年才冒起的新品種產品，包括：

• 智能手機： Acer Liquid 系列、Acer Stream 系列、 Acer beTouch 系列；
• 平板電腦： Acer Iconia 系列；
• 超極本： Acer Aspire S 系列；
• Chromebook： Acer Chromebook 系列；

簡言之，其實宏碁在這五年來並沒有在這場後 PC 的盛宴裡缺席過任何一個場合，而且，這五年來宏碁也多了一堆五年前從來未曾出售過過的產品。大家可以再認真再細看一下，可能會更吃驚——根據維基的資料，宏碁在目前已推出的 Chromebook 當中，就佔了一半（ 10 席）之譜，可見它們比任何一所公司更積極的參與 Google 這個「Chrome OS 就是未來」的計劃，年初更表示過它們旗下的 Chromebook 銷量比跑 Windows 8 的筆記本電腦還要多。

而平板電腦方面，雖然宏碁並不是第一個推 Android 平板的廠商，而且銷量怎樣說也不太高，但它也算是在 2011 年頭一批推出 Android 平板的廠商之一，在有限的統計數據裡， 當年宏碁平板的出貨量僅次於 Galaxy Tab，佔全球平板出貨量的 4.2%；而且在 Nexus 7 (2012) 推出之前，Iconia 在北美的用戶印象統計裡，一直都是僅次於 Galaxy Tab 。

而在份額最少的智能手機上，宏碁雖然不像 HTC 一樣老早就加入 Android 智能手機系列，但它的第一台 Android 智能手機 Acer Liquid S1 在 2009 年 12 月推出，並比 HTC 差不多時間引入當時得令的 1GHz Qualcomm Snapdragon QSD8250 處理器，坊間的評價雖說沒有特別好，但普遍都指出這台機器速度很快，而且，它比起當時被譽為讓 Motorola 回春的 Motorola Droid 更早推出 Android 系統的智能手機。

好吧，這幾年大家都說是甚麼平台之戰，宏碁也有嘗試去建立自己的平台，早前他們就搞過十分像 iCloud 的 AcerCloud ，與 iCloud 一樣透過與宏碁品牌的設備來同步，嘗試建立自己獨有的生態；另外，除了借用 Android 的力量之外，他們也曾不惜繞過 Google 而與阿里巴巴合作出所謂的「阿里雲」手機。

Odin 理解，大家仍然會覺得 Iconia 很爛、Liquid 很不好用、Aspire S 造工不好等等，甚至是眼高手低，但是：

1. 即使宏碁的創新未必得到消費者認同——但是，它的確有嘗試去參與這個後 PC 的浪潮；
2. 雖然宏碁在後 PC 市場已經落後——但是，它的反應沒有比其它公司慢很多；

如果我們真的要從營業額、在利潤率上，宏碁相比起其它參與「創新」的公司來說是出乎意料之外的「不太差」——相比起其研發經費來說，它的研發回報率其實並不低。 HTC 大筆研發經濟換來的，是一直被傳言會被收購；而 Nokia 的翻天覆地變革，後來被指「賤價變賣」給 Microsoft ；曾被媒體聲稱因為 Android 而復活的 Motorola ，即使被 Google 收購之後仍然連年虧損。

那就是說：「研發」不足，並不是宏碁落後的原因——最少，不是主因。

「錢買不到創新」

正如作者引用的 Asymco 的 Horace Dediu 所言：「研發支出只是一個獨立的基礎，無論在絕對上還是相對上，與突破性的增長無關，基本上，你不能用錢買創新。」既然錢買不到創新，那宏碁是因為這種「買不到的創新」而落後嗎？

「買不到的創新」，正確來說，是媒體和那些創業專家口中的「破壞性創新」，永遠是最響亮、最閃耀的存在，好像不你不進行破壞性創新就會滅亡一樣；但是這種破壞性的創新，往往都不是建基於靈光一閃的結果，而是建基於長時間的研發、無窮無盡的風險——對，你進行破壞性創性，也可能會滅亡。

《Inside Steve’s Brain》一書的作者 Leander Kahney 透露了蘋果當時研發 iPhone 時的細節：

幾年後，蘋果的律師 Harold McElhinny 描述了這個工程所需要的巨大工作量：「它需要一個全新的硬體系統…它也需要一個全新的使用者介面，而且這個介面必須要完全變得很直覺。」他表示蘋果仍敢於跨一大步進入這全新的範疇。「想像一下當中的風險，蘋果當時已經是一家非常成功的電腦公司，蘋果也是一家很成功的音樂公司，而他們卻仍然要進入這個被其他巨頭統治的行業…蘋果在這個行頭裡，沒有名氣，沒有聲譽。」

McElhinny 再指出，他很確信如果這專案搞砸了，那將會摧毀蘋果公司。

宏碁也好、HTC 也好，他們也不是 Facebook 或 Twitter 這種初創公司，甚至也不是 1998 年行將就木的蘋果。 Facebook 或 Twitter 真的搞砸了，他們 nothing to lose。但宏碁也好、HTC 也好如果倒下了，除了管理層不會好過，下面一堆員工也不會有好日子，更遑論對整個經濟環境的影響。他們更不是蘋果，蘋果有財力、有出色的工程師，他們也有 Jony Ive，有 Scot Forstall，有 Tim Cook，更重要的是 Steve Jobs——你會相信 Steve Jobs 的孤注一擲，但你敢相信宏碁高層的「眼光」嗎？

從另一個角度看，雖然蘋果在「破壞性創新」裡佔了優勢，但是他們現在不是每天都被指「創新不足」嗎？但人家一樣每年屢創銷量佳績。再退一百步吧，蘋果還是因為 Steve Jobs 的遺產佔了便宜，那三星就是因為「創新」而成功嗎？當三星在推出 Galaxy S4 的時候，就有分析師指三星會變成「另一個蘋果」，他們這樣說：

「雖然S IV這麼多的強大特點，但失望地仍然缺乏 Wow 因素。」SK Securities的Choi表示，「如果你看三星的股價，在發表會後並沒有大幅的變動，我認為大家可以採取較冷靜的態度來對待這次發表會。」

一些分析師指出這次發表新Galaxy的市場閃電戰之後，三星可能要冒著過度宣傳這新產品的風險。他們指，消費者可能會因為這些炫目的功能沒能達到他們的期望，而感到失望。

…「我本來期望他們會帶來甚麼讓我脫帽致敬的新功能，」現況分析的分析師Avi Greengart在Galaxy發表會會後表示。

「目前Galaxy S IV沒有退步、也仍然在與其它手機生產商的旗艦手機之間保持強大的競爭力，我仍然覺得它會取得很好的銷售成績，即使他沒有表現出很與眾不同。」

事實上在蘋果和三星世紀官司裡，三星在某程度上也有承認自己侵犯了蘋果的專利。更有甚者，KDB 大宇證券分析師 James Song 對三星的「成功」評價甚高，但他指其成功原因並非因為「創新」：

「因為判決裡把三星描述成『抄襲者』，這使我們再次重新衡量三星的品牌價值，」KDB 大宇證券分析師 James Song 表示，「但無論是否抄襲者，三星都在智能手機上踏出了耀目的一步。」

「你看看像 Nokia 或 BlackBerry 等公司，他們都做不到三星能做到的，」Song 表示，三星參考了競爭對手未能適應 iPhone 的戲劇的崛起，導致它們丟失了市場佔有率。「三星也許缺乏創新能力，但目前為止，沒有人能像三星一樣地把握住這個機遇。」

Odin 並不是要掀起誰人抄襲誰人的大爭議，我是想強調：創新，對於決定廠商成敗的重要性並沒大家想像中的那麼大。

當滿街都是其它品牌的「創新」產品，宏碁的「創新」還有多少價值？當蘋果搞了一個指紋辨識、64 位元的 iPhone 5s 出來，不久 HTC 的 One Max 就加入了指紋辨識（雖然效果被指不太好），而三星就跳出來說下一代的智能手機就會有 64 位元處理器。而三星推出了 Phablet 這種平板手機後，一年後就滿街都是 Sony Xperia Z Ultra 、 LG Optimus G Pro 、Asus Fonepad 之類的巨獸。

當連最紅的手機都沒有足夠的「創新功能」來達到差異化的因素的時候，那是甚麼決定了廠商的命運？

「比上不足，比下有餘」

既然宏碁其實並沒有比其它公司更「沒創意」的時候，但它為甚麼好像比一眾的品牌落後更多，病情更嚴重？認真的說：宏碁是否病入膏育，這個還是很難說。

但有一點肯定的是：如果排除了智能手機業務，宏碁其實沒想像中的差，不，正確來說是「比上不足，比下有餘」。要知道以美國的黑色星期五為例，宏碁的電腦（Desktop/Laptop）銷量一直都在頭五名當中，反而王者三星就連影子也沒能見到。

再從另一個角度看：這兩年在平板電腦的大趨勢下， PC 業根本就哀鴻遍野，更有指平板電腦在 2014 年會佔了 PC 的一半出貨量。當我們見到這兩年 HP 幾度換帥、Dell 最終要被私有化、就連天之驕子蘋果的 Mac 銷量也接連下跌，基本上以 PC 業為主力的公司根本就沒有好果子吃。然而， Lenovo 等大陸公司靠著獨特的新興市場優勢，HP 和 Dell 分別有著教育市場和美國本土的優勢，而華碩給 Nexus 7 代工後營收吃到點甜頭，相比之下，這兩年靠著廉價 Netbook 增加份額的宏碁，就像個姥姥不疼的可憐蟲一樣被近年興起的廉價平板打得滿地找牙——即使他們已經很積極的參與 Ultrabook 和 Chromebook 的生產。

故此，宏碁的困局的關鍵，根本就是全球範圍裡消費型電腦的滯銷。

宏碁唯一能解開這個困局的方法，就是發展後 PC 設備——的確，它們也在做了——宏碁的平板銷量，比上（iPad）絕對不足，但比下仍然有餘，2013 年 IDC 最近的報告裡，宏碁的平板銷量仍然在全球品牌的五甲裡，增長速度也僅次於 Lenovo ，比三星的增長還要快，至於其它包括 Motorola、HTC、Toshiba、HP、Dell 都不見影子，就連廣受注目的 Surface 讓都沒能 Microsoft 上榜。

但問題關鍵仍然是：「比上不足，比下有餘」。對，就此而已。

雖然近年 iPad 的佔有率每況愈下， 2013 年更跌至 29.6% 的新低，但這並不等於其它公司有肉吃。事實上除了是三星之外，其它公司的的平板銷量也不佳，即使是三星在 2013 年第三季的平板的出貨量僅是蘋果的 68%，與三星手機出貨量領先蘋果的 2.4 倍的情況相差甚遠，而且兩者的平均售價根本不能相比；而華碩那 350 萬台平板當中，很大部份根本就是 Google 以極低價發售的 Nexus 7， 而且搶了 iPad 最大份額的，更不是三星或華碩，而是一堆不知名的廉價平板。

根據分析師 Ben Evans 的說法：

但這裡有另一個份額，一個 75-150 美元的黑市中國 Android 平板市場，售價僅僅是 Nexus 7 的一半。這個份額同時大賣，但它很明顯是另一個使用類別。

為甚麼用戶會買他們？他們用此來幹甚麼？這絕大部份是在中國（上圖粉紅色條形）和新興市場，以及一些低收入的西方社群…

如果這理論正確確的話，蘋果的 300 美元 iPad mini 應該不會遇上競爭問題，因為 iPad 根本沒有面對強大的競爭威脅（與 iPhone的不太相同）。相比之下，這裡根本是兩個不同的市場：由蘋果獨霸的後 PC 視野的市場，以及極低利潤、一種叫「平板」但又是完全不同的產品。

所以，宏碁在平板市場怎樣「大賣」也好，最多也只是是「比上不足、比下有餘」。

如果當我們從宏觀的環境看，不是宏碁特別差，而是全球範圍內的大多數電子消費品牌不景氣。根據 2012 年的統計，蘋果佔了 PC 行業的 45% 利潤 (Operating Profit) ，而宏碁則只有 1% ；而在智能手機市場，蘋果和三星合計取得了 109% 的利潤，它們以外的手機品牌連個零頭的利潤也沒有，反而像 Motorola 、HTC、Sony 等手機大廠反而倒過來都在蝕錢。

簡言之，宏碁只是與 Dell 、 HP 、 Blackberry 、 Motorola 和 Asus 一樣沉淪中的電子消費品牌。

行動設備正在吞天食地

然而，如果說大家都在沉淪，為甚麼看起來宏碁好像比別人特別要差、特別的沒希望？因為媒體近年的焦點，都落在行動設備身上。2012 年，全球智能手機出貨量就達到 5.452 億之譜，遠遠超出 PC 的出貨量，而三星逾 2 億的智能手機出貨量、以及蘋果逾億的 iPhone 出貨量，都是以往宏碁 PC 全年以千萬計算的出貨量所不能及的天文數字。

也許在平板市場，沒幾個品牌真的能給 iPad 帶來甚麼的威脅，但在智能手機市場，即使大家都不太能賺到錢，但最少都賺人家眼球。例如今年起也終於轉賺為蝕的 HTC ， 在 2013 年第三季也大陸手機公司被擠出 IDC 的排行榜，但光是 2012 年全年， HTC 也出了約 3260 萬台智能手機，而且今年的 HTC one 一直在風雨飄搖下仍然有不錯的成績，相比之下，根據宏碁全球總裁翁建仁表示， 2012 年宏碁全年約賣了 50 萬台智能手機。

Odin 再借用分析師 Ben Evans 的說法：

行動設備，正在吞天食地。

對，宏碁在智能手機市場上很丟人——在一個千萬台計的市場裡面丟人。

當然嚴格上來說，宏碁也不是特別丟人——與它同病相憐的是用 12 億收購了鼎鼎大名的 Palm ，但最後只能自暴自棄的把爛攤子塞到開源社群的 HP 、在 Phablet 真正先驅 Streak 5” 未能闖出名堂就橫死街頭，然後絕跡智能手機界的 Dell 、還有與 Garmin 雙品牌合作也未能增加需求而分手，目前靠著「與平板結合」而在一季度賣 100 賣台「平板手機」的華碩，都是沒有成功的能在智能手機市場取得佳績。

為甚麼原來搞電腦的電子設備生產商，很難在智能手機上取得成績；但原來搞手機的，又能在智能手機市場上闖出血路？

技術問題可能是其中一個因素：當年 HP 的設備既不穩定、又遲頓，而 Dell Streak 5″ 被指又遲頓，系統版本又舊。同樣地，宏碁的智能手機也有人指是它的人性化設計不好——但是，宏碁的平板質素應該沒有有比智能手機更多好評，但銷量還沒有手機的差，Ultrabook 的評價也不見得很好，但目前宏碁銷量是差了不少，但沒有比三星要低，也仍然還在首幾名之列。

從硬件角度看，宏碁可不是沒有「好手機」——最少它不是沒有好規格的手機。正如先前所說，2009 年，它是首批引入最頂級 Qualcomm Snapdragon QSD8250 的手機生產商，它也有「引以為傲」的杜比音效，它甚至比三星早一步宣佈首台 4K 錄影的智能手機（當然，其它廠不引入可能只是覺得不需要 4K 錄影）… 無疑，宏碁在元件採購上沒有甚麼優勢，但也不見得會是比別人差太多。

最少，不至於落後得連車尾燈也見不到。

宏碁的智能手機可能真的不夠好，但這未必就是他們的智能手機賣不好的主要原因——我們不要給 Galaxy SIV、HTC One 等頂級智能手機戰爭所誤導——根據 IDC 的數據， 智能手機的平均售價在 2017 年還要繼續下調 7%，那代表了智能市場的真正戰場在低端。目前宏碁並不是要和 Galaxy S4 比銷量，他們賣的多屬於中、低端手機，但同樣評價不甚了了的 Galaxy SIII mini 和 Galaxy SIV mini，仍然成在 2013 年年中和 2013 年年尾的成為成為 CounterPoint 銷售榜中銷量最佳的智能手機——要知道中低端智能手機的使用者體驗，都是一樣的爛。

那宏碁的中低端手機在哪裡？對不起，我找不到他的蹤影——即使宏碁指他們的智能手機業務其實已獲利，嚴格來說已比起不少手機生產商要好得多。

錢不是萬能，沒錢萬不能

既然三星的銀彈其實沒有為三星帶來太多的「創新」優勢，那為甚麼三星在中低端手機仍然把宏碁甩得連影都不見了？

無疑，三星的銀彈政策對其供應鏈整合有莫大的幫助，他們不會像 HTC 一樣連 Super AMOLED 也買不到，也不會像 HTC 一樣的面對產能不足的問題。但是，宏碁的產品好像沒有賣到缺貨，被逼走低端路線的它們也沒有能力與對手拼優質螢幕。

那三星的「錢」在那一方面把宏碁往死裡揍？《Business Insider》就直指先前《Bloomberg》所引的文章忽略了三星成功的最重要一環：營銷。作者說：

三星花了數十億元在廣告、促銷和全球營銷上。

如果你有爛產品，任何全球性的營銷都不能令它有所改變；但是如果你有項與競爭對手差不多的產品，而你又透過宣傳去催谷，然後你就能給它很大的改變。

自從 《Asymco》 的〈The cost of selling Galaxies〉刊登後，一眾分析師才留意到三星背後的另一顆銀彈，然而分析師仍然未能捉摸到三星的營銷銀彈，從那一方面把像宏碁一樣的對手摧毀——因為《路透社》後來再揭示了三星在 2013 年 140 億美元的營銷費用（超出 Google 購買 Motorola 的收購價，也是冰島一年的 GDP）背後，其實沒有帶來很好的品牌效果。作者指出：

但是根據品牌及廣告研究構構 Ad Age 指出，當三星成為全球最大的廣告投入者，去年就在廣告上花費了 43 億美元，它的全球品牌價值卻只有 396 億美元，只有花了 10 億美元廣告費蘋果一半之譜 … 巨額的營銷支出應該能說服消費者它們是在最頂層的位置。蘋果可以用更少的支出去達到這個品牌認知和標記。

事實上在 2012 年奧運期間，三星的贊助費與宏碁一樣的排在第一等級（其實宏碁在宣傳上也不怎吝嗇），但是結果在研究機構 YouGov 的品牌指數 (BrandIndex) 裡，三星的品牌認知度的提升，出乎意料地反而不及宏碁。

但是，這是不是代表三星的銀彈攻勢一點效果也沒有？這個也許是最黑的三星黑也不相信吧。

由 2010 年三星冒起的一刻開始，包括蘋果、 Nokia 、 LG 、HTC 等等都各大品牌手機的出貨量曲線就略多略少的——就只有大陸廠商的中興、華為和聯想靠著內銷的特殊環境而不受影響。也許，三星的「營銷銀彈」沒有給其品牌帶來立桿見影的效果，但是，出貨量就反映了一切。

那究竟三星「營銷銀彈」主要的效力在那裡呢？就是促銷——或者更仔細一點，是通路。

當大家鋪天蓋地的見到三星的產品，除了是因為三星的廣告之外，更重要的是——任何一個通路都在極力的促銷三星產品，所有三星的產品都會放在最當眼的位置，而電信商也會把最好的優惠計劃留給三星。故此，在這兩年來三星一路瘋狂的在通路上經營，此消彼長下把對手的出貨量都壓下來。只要我們看看 HTC 目前如何被三星往死裡揍就可略知一二。

根據投資部落客《 judeRich裘富 股市insider 》引述：

據 HTC 主要競爭對手南韓品牌銷售主管講述，「HTC 的Android 手機競爭力是絕對沒有問題的，說實話，以同等級機種相比，他們的產品研發表現不錯，但是輸在通路據點沒有我們公司多。」

該南韓品牌主管強調，韓系在通路的布局比HTC 要久，只要用心行銷，比HTC 更容易賣出去。「HTC 業務上最厲害的是在電信客戶身上的 carrier bundles 業務，但是只要有 1、2 家重點電信營運商客戶不下單，一如外界預期，HTC 近期營運數字就下來了；說實在的，敝公司現在不是很怕 HTC ，因為我們評估，目前 HTC 手機銷售 (sell-through) 速度比我們公司慢。」

以往宏碁引以為傲的「通路為王」，才是三星真正的「銀子彈」。

「通路」新王者降臨，「通路」舊王者末路

究竟通路對智能手機的銷量可以有多大的影響？為甚麼宏碁以往的「通路為王」策略不能應用到智能手機之上？

我們可以直接以 iPhone 為例——要知道全球 80% 的 iPhone ，並非經 Apple Store 售出。

那 iPhone 是怎樣大賣的？蘋果向來對電信業者都沒有好面色，電信業者除了要忍受巨大的補貼額之外，更要對蘋果百般遷就；但即使強大如 iPhone ，也必須在電信商的協助之下才能得到雙贏的增長：例如 2011 年 Verizon 終於屈服下開始銷售 iPhone ，讓當年 iPhone 在美國的銷量暴增；而日本的 NTT DoCoMo 幾經波折然後才屈服後，才能讓 iPhone 幾乎壟斷了日本智能手機的市場。目前中國大陸最大的電信商中國移動也在糾纏良久下，iPhone 的銷售終於箭在弦上，讓財金界開始對未來蘋果的業績產生很大的期望。

對，重點其實就是電信業者——根據 Lenovo 的經驗，透過傳統 PC 通路來賣手機的效果不太好。

當強大如 iPhone 也不能無視電信業者的存在的情況下，那電信業者對三星究竟有多重要？早前，韓國表示要改革電信商的補貼制度，要求各大手機生產商公開他們的補貼資料時，Korea Times 引述三星財務總裁李相勛 (Lee Sang-hoon)的說法：

三星財務總裁李相勛 (Lee Sang-hoon) 在星期四在首爾一個與政府官員、手機生產商和電信公司代表的會議裡表示：「三星電子對法案修改沒有太大問題，但三星不可能把這些像給予電信商的補貼金額、每台三星設備的生產價錢 (factory  price) 及銷售數據公開。」

這名三星管理層補充指，這所全球最大的智能手機生產商並沒有理由公開這些關鍵數據。「即使新法案通過，我們也不會釋出這些內部數據。三星相信政府會保護我們。如果這些數據被洩露，這將會嚴重損害我們的全球事業。」

再根據研究機構 ABI Research 的對美國手機市場的調查，蘋果手機的補貼額約為 74%，HTC 是 80%，而三星的補貼則高達 84% ，是三者之冠。ABI Research 的高級設備實務總裁 Nick Spencer 表示：

ABI Research 的高級設備實務總裁 Nick Spencer 並進一步表示：

智能手機市場已經進入一個獨特的新階段，相比起創新和價值，這個新階段更重視執行力和價格。三星的出眾的規模和供應鏈容許他們向競爭對手施與價格壓力，藉此贏得市場。這對於剩餘的市場——特別是小型、低效率的手機生產商來說，毛利會被進一步榨乾，並使他們的市場價值萎縮。

事實上，三星在電信業者的優勢有多大？《新新聞》就提曾就此撰文分析說：

但美國 3C 市場的競爭之激烈，幾乎不容廠商有任何犯錯空間。現實情況是，只要消費者走進電信業者門市，門市人員多會主動推銷三星手機，因為三星給電信業的補貼高，銷售員能拿的油水多。宏達電在海外又不像蘋果一樣擁有高品牌黏著度，產品一遲上市，消費者自然見風轉舵、選擇其他品牌的替代產品。

三星在電信業裡的勢力，是很多分析師一直都忽略了的重點：要知道三星老早就就是功能手機的巨擘，在 iPhone 剛剛崛起時的 2007 年，他們已經超越 Motorola 成為全球第二大手機生產商。

但在 2007 年，這個表列沒 HP、沒有 Dell、更沒有宏碁，作為 PC 生產者的宏碁在電信業上太遲起步，導致他們在智能手機市場嚴重滯後——2013 年年尾，宏碁在台灣就有 5 款智能手機在市場出售，但在台北的銷售點，絕大部份都是以燦坤為首傳統的 PC 銷售點；而宏碁在香港有 6 款智能手機在在市出售，但銷售點裡是完全沒有香港電信業者的份兒；宏碁在中國大陸有 4 款智能手機在市場出售，但在中國最大的城市上海裡的銷售點也沒有中國三大電信業者；更有甚者，宏碁在美國的 PC 銷量一直都不太差，但在美國居然連一款智能手機都沒能在市場上出售。

HP、Dell 和宏碁都以「通路為王」戰略而崛起，如今「通路之王」末路，「通路為王」戰略要被改寫。

「通路為王」新譯

為甚麼電信業者會對電子消費品的銷售帶來如此重大的影響？

首先，傳統 PC 的銷售點往往比較集中於購物區，但電信業者的銷售點一點般都較為分散，而且銷售點更多，而且即使是偏遠地區仍能覆蓋。舉例說，宏碁在比較偏遠的澎湖就只有三個銷售點，但中華電信卻有 6 個服務點（包括特約服務）；在大陸，全中國最大的集團式零售商國美電器，在深圳有 34 家分店，但全中國最大的電信業者中國移動，在深圳就有 139 家服務點。故此，電信業者對手機分銷的區域性滲透十分有效，很多時效更是一些地區唯一的分銷點。

其次，手機網絡目前已經接近成為一種必須品，幾乎每個用戶每年都要去給自己的電話網絡續約，而每兩年一次的合約，推銷員就能藉此機會把林林總總的不同綁約套餐硬銷，使目前幾乎每一個現代人，即使在自己沒有特別的需求情況下（甚至是根本毫無了解的情況下），仍然要在每兩年接受電信業者的推銷洗禮——相比之下，如果消費者要買 PC ，他必須在自己出現對電腦的需求下，推銷員才有機會向對方推銷。所以電信業者比起傳統 PC 通路，更能有效地把電子產品推銷給全新的客戶。

更重要的是，經過電信業者會透過「綁約」 (Bundling) 方式銷售智能手機，由於電信業者重視的不是「銷售額」而是每用戶平均收入 (Average Revenue Per User, ARPU) ，電信業者為了促銷費用更高昂的數據計劃，會與品牌廠商合作提供補貼，使智能手機變相減價、或成為變相的分期付款，讓消費者更傾向於在簽訂新合約時購買新手機。

事實上，根據 Motorola 新任 CEO Dennis Woodside 的看法，「補貼模式」本來是由 iPhone 這種高價產品開始，但像中國、菲律賓和印度等新興市場也開始透過補貼去刺激低端智能手機的銷量，使電子消費品品牌進一步依賴電信業者。正如分析師 Horace Dediu 所說：

今天的智能設備與網絡服務結合並不是因為規劃，而僅是有售價作為誘因而己。這樣說可能會有點爭議性，但愈低的設備售價，以及愈低的入場費，導致目前智能設備的滲透率急速上升。

而且，這種與電信商合作的模式，更進一步的發展到手機以外的網絡產品。最初當 Netbook 盛行時，就開始有內建 3G 模組的 Netbook 配搭電信業者來捆綁出售，但當時由於 Netbook 不夠便攜的限制，捆綁力度仍然有限。後來，三星這個全新的「通路王者」，亦很積極的透過電信業者去塞貨：在美國，三星透過 Verizon 把 Galaxy Note 3 與 Galaxy Gear 這種與電話完全無關的產品捆綁出售，「據說」出貨量達 80 萬，而在香港，三星也使 Galaxy Tab 透過電信公司（包括非流動電信業者）捆綁合約出售。事實上，這兩年 Android 平板的增長點並不是 10 吋的大平板，而是可以用來給電信業者綁約的 8 吋以下小平板——三星平板雖然仍未能追上 iPad 的份額，但調查機構 IDC 在研究三星平板的增長時也認為與與智能手機一起捆綁銷售有關，而且，三星平板也的確在香港變得愈來愈多人使用。

在這個時候，宏碁的 Aspire S 、 Iconia 和 Liquid，仍然只能放在百貨公司的貨架裡，苦苦等著一群「沒有買 iPad ，但又想買電子產品」的用戶貴客光臨。

新「通路王者」的兩刃刀

成也通路，敗也通路。

如果說宏碁真的落後了，也許就是在電信業的通路上大大落後給三星。宏碁沒有像三星和 HTC 一樣，很早就在電信業者上默默耕耘，宏碁也沒有像 iPhone 一樣的魔力，讓電信業者對他愛恨交織；宏碁更沒有像 Lenovo 一樣的供應鏈優勢，以生產規格來降低成本，吸引電信業者。

很遺憾的，他有的，就只有「我有／你沒有」——蘋果沒有 USB，但三星、Lenovo 始終會有。

宏碁平板廣告《我有・你沒有》。影片來源： YouTube。

正如當年宏碁靠著「通路為王」戰略而崛起，今天宏碁也因為「通路為王」戰略而隕落一樣，「通路為王」戰略其實是把雙刃劍：

• 一個地區可以有不同的賣場，但不會有很多不同的電信業者——由於電信業者需要有政府的電信牌照，所以選擇比賣場少得多。成功得到電信業者的支持，會使當日的出貨量大增；但當電信業者突然改變態度，會使出貨量出現嚴重的跌幅——這方面失去電信公司支持的 HTC 會最清楚。
• 也由於電信業者對電子消費品的影響如此巨大，他們的議價能力亦比一般賣場要強，無論是在產品控制上、價值策略上、利潤空間上以至是宣傳策略上，品牌廠商都會受制於電信業者，失去了自主能力，甚至像當年 HTC 和 Motorola 一樣，變相給 Verizon 當 OEM 代工（HTC 和 Motorola 有生產過的 Droid 其實是 Verizon 所註冊的品牌）。
• 由於電信業者依賴的是 ARPU 而非單機出貨量，所以電信業者可能會要求品牌生產商給予手機補貼，藉此壓低手機的補貼價，影響品牌廠商的利潤，或可能抬高建議零售價來增加性價比，讓電信業以外的通路更難賣。
• 電信業者的影響力很大程度上局限於與網絡有緊密關係的產品，三星雖然投放大量資源，讓電信業者給他們促銷平板，但得到的成績遠遠不及智能手機；而三星的電腦產品和照相機等，也沒有能借助電信業者而突圍而出。

宏碁今天在通路上落後，也不代表他們就不能從後趕上；同樣地，三星今天透過通路取得勝利，不代表他們也會笑到最後。所以回頭最初的論點——如果宏碁有足夠的創意，讓各個通路主動要求代售，那就根本不會有甚麼危機出現。

問題是：創新，絕不是罵過就能做到、或是任何人都能做到的事而已。

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