Odin笑談iPad mini(四):一年兩機猜想

上回我們提到蘋果的「奥斯本危機」

對任何一個生產商來說,奧斯本效應都像噩夢一般。要減低(不是克服)奧斯本效應的傷害,一般有兩種做法:降價或是機海戰術。

以三星為例:

  • 第一,降價促銷:Galaxy S IV 已宣佈將在 2013 年 3 月 15 日推出,故 Galaxy S III 由 9 月起的半年內開始在 AmazonBestBuyat&t、VerizonT-Mobile 作不同程度的降價,甚至是在印度這種新興市場作大規模的降價
  • 第二,機海戰術:即便 Galaxy S III 的銷量倒退,但三星在 Galaxy SIII 推出半年後即時把相似的規格拿來推 Galaxy Note II 和 Galaxy S III Mini,讓這些處於同一生產周期的產品趕上來彌補 Galaxy S III 銷情下跌的損失。

對蘋果來說,降價促銷並不是好方法。蘋果有自己一套的定價方式:不會「降價促銷」。請注意 ─「降價促銷」不等於「推出廉價 iPhone」

  • 「降價促銷」是一開始把定價設在較高水平,然後售價會隨著銷量和產品周期而慢慢調低。
  • 「推出廉價iPhone」是一開始就把定價設定在一個較低的水平,但售價仍然保持在固定水平。

iPhone 在銷售期的售價一向都很固定。即使是 iPhone 4S 的最後一季,蘋果官網的售價仍然是 US $649。蘋果配合的電訊業者一般也只調整月費,很少調整補貼後的 iPhone 售價。推出廉價 iPhone 再降價促銷更不合理,只會進一步推低已降低了的毛利,最後利潤僅僅寥勝於無而已。

分析師的一年兩機猜想

2012 年秋天,蘋果公佈 iPad mini 的同時,順道也公佈了 iPad 4 (iPad with Retina Display)。就在第三代 iPad 推出後半年左右。對,不是一年,是半年。

部份分析師嘗試研究蘋果突如其來的「一年兩機」策略時,漸漸把重心放在這「第二個選項」上,而當中最重要的觀點來自 Asymco 的獨立分析師 Horace Dediu,以及 MacStories 的 Apple Blogger,Graham Spencer。

Horace Dediu 預估蘋果會在春天推出新 iPhone 的理由

  • 推出時的銷售滑坡:這是 iPhone 首次在短時間內幅蓋大部份地區和電信業者(筆者按:以往 iPhone 在不同地方的鋪貨時間有時長達半年至 9 個月的落差),因此 iPhone 的銷售曲線的滑坡將更陡峭,進一步使後幾季的的銷售額都無以為繼;
  • 消費者期待:2012 年 Q2 和 Q3,iPhone 的銷量顯著下降,主因是消費者聽到新產品謠言後而延後購買。蘋果未能滿足前半年的需求、但又丟失了後半年的需求,沒有做好優化功夫;
  • 供應鏈變動:蘋果代工廠鴻海把生產基地多在最接近勞工來源,這將有助蘋果增加產能;
  • 支出變動:蘋果早前蘋果資本支出似乎超出了生產所需,可能暗示蘋果正在加速產品生產週期;
  • iPhone 5S 預產傳聞:一向以來不少廠商都有「小改款」(facelift)的型號,即使是蘋果也曾就著情人節活動特別推出了「新版」 iPod,推出了白色版的 iPhone 4,以及在 6 個月後推出了 iPad 4。.

打破蘋果「一年一機」習慣的 iPad 4 與 iPad mini。圖片來源:The Register

而 Graham Spencer 更確實指出一年兩機的猜想的重要性

  • 一年兩機策略能改善年中的銷售情況:

去年蘋果在九月到十月份推出了新一代 iPhone、全新的 iPad mini 和第四代 iPad。由於 iPad 和 iPhone 代表了 69% 的蘋果收入,所以這包含了頗重要的象徵意義。蘋果這個把新產品放到年尾的日程,引來大眾質疑蘋果為了假日的客戶而推出具高度吸引力的新產品。由於這兩個重點產品剛剛更新,蘋果在這月用尾(1月)將會有一個踏實的 Q1 季度財報。誠然,這也同時代表了後面的季度,特別是 2013 Q3 和 Q4 ,(筆者按:蘋果的財政季度比一般公司早一季,2013 Q4 即別人的 2013 Q3 )與其它對手相比會變得更不新穎,更難與之競爭 . . . .

  • 一年兩機能紓緩極高的首輪需求

蘋果可以透過 6 個月更新 iPhone 和 iPad 一次,緩減這些設備的首輪需求。即使某些用戶仍然會買下每一代產品,但大部份人都並不是一定買下每一代的更新,所以用戶會發現自己的需求被「分隔」為每六月更新一次。這樣會改善蘋果的供應鏈管理,因為它並不需要在推出產品後就要處理突如其來而難以置信的大量供應,並將這些供應量卸洩到每年年中的銷量去。

不過 Spencer 為了以示公正,也提出了非「一年兩機」的一些理由:

  • 如果蘋果在 Q1 的財報裡取得了極佳的成績,其實未必真的在意後季的財報下調;
  • 競爭、謠言和對新產品的預期的衝擊,是否真的嚴重到要拿大量支出去讓蘋果每年推兩支不同 iPhone、四台不同的 iPad ?
  • 每年蘋果都改善產品供應鏈的運作,iPhone 5 雖然出現首輪缺貨,但最終快在 iPad mini 推出後一星期恢復過來。只要蘋果繼續保持改善供應鏈,可能會使產品的首輪缺貨現像降至最低。
  • 蘋果是否在 2013 年首六個月內有新產品?他們是否可以單靠 Q1 的財報去把投資者和傳媒的嘴巴封了,然後捱到後半年的大攻勢?
  • 也可能他們會用上半年去宣佈 Mac 的更新(包括硬件及 OS X 10.9),然後下半年把精力集中於 iOS(WWDC、iPhone 和 iPad);
  • 他們亦有可能會用點時間去研發新產品(例如蘋果電視?),所以他們才把2013年上半年都留空了?

Spenser 猜想下,蘋果在一年一機與一年兩機的日程。圖片來源:Mac Stories

滿天謠言反而把消息都搞渾了

好吧,雖然說蘋果的「保密機制」好像蕩然無存,但實際上我們還是拿蘋果沒轍,大家仍然在玩蘋果的猜謎遊戲。甚麼「分析師之王」,仍然只能他媽的用猜的。

蘋果的保密機制崩潰,但崩潰的一角是由供應鏈開始。但從供應鏈傳出的謠言更為撲朔迷離。謎團在甚麼地方呢?

首先,目前蘋果真的有新產品出現,幾乎不可能沒有供應鏈消息流出。從 iPad 2iPhone 4SiPad 3iPhone 5、到 iPad mini,幾乎沒有一個新產品能逃出傳媒在供應鏈裡的線人。相反的,以往多次所謂 iTV 的傳聞,結果全部子虛烏有。到目前為止仍然沒有線人見過甚麼 iTV 之類的東西。

直至今年 3 月初(對,是 Dediu 說的春季了),目前謠言總匯如下:

謠言是很多了,但由於實在太多謠言,有些更是前後矛盾,反而令人迷惑。部份謠言指「iPhone Math」六月會有 4.8 吋的大螢幕;有的又說是 4 吋螢幕、而且還是 2 部;有的說廉價 iPhone 是 iPhone mini;又有的說廉價 iPhone 是 iPhone 5 的膠殼版,就算是推出日期也是亂得一團糟。

對,太過的謠言反而讓我們不知真相,我們甚至不知道蘋果會否有可能自己撒播謠言來把水搞渾。

要查出真相?所謂「沒圖沒真相」吧。不過,有圖的絕不代表會比較準確,但沒圖的基本上可以無視。

到了三月還沒有供應鏈流出來的量產圖片,你覺得蘋果還可能趕得及在春季投產嗎?你覺得蘋果有能力把新產品收得很再秘密一點?還是覺得嗜血的媒體不會關注 iPad mini 2?由於目前只有 iPad mini 2 是沒照片,看來大家休想在 6 月之前見到甚麼 iPad mini with Retina Display。(想買 iPad mini 但又怕太快換代的,可以考慮買了?)

傳說中在富士康偷拍的 iPhone 5S。圖片來源:ZOL手機論壇

傳說中的膠殼版廉價 iPhone。圖片來源:iLounge.com

傳說中從「供應鏈」流出的 iPad 5 照片(左)。圖片來源:9to5 Mac

所有流言當中,以 iPad 5 的最有可能,原因是:

  • 照片裡的 iPad 在設計上與 iPad mini 和 iPhone 5 有強烈的繼承關係, iPad 5 本來就很可能會長成這個樣;
  • iPad 5 的謠言相對地沒那麼混亂和矛盾;
  • 由於有 iPad mini 撐著,所以即使 iPad 5 謠言給 iPad mini 帶來奧斯本效應,傷害相對會較輕微。

一年兩機不等於一年兩代

雖然 Dediu 和 Spencer 覺得蘋果一年兩機可以解決不少問題,但實際上的情況也許沒有那麼樂觀。早前,蘋果的前 CEO John Sculley 在 iPad mini 發佈後說:

我認為他們(蘋果)在產品線上作出了一個很重要的改變。傳統以來,蘋果都是每年推出一項產品;但現在真正改為一年兩個產品周期。這個改變的複雜性極巨大,但蘋果仍做得很好。所以,我認為大眾目前是低估了蘋果運作,以及,蘋果改為一年兩周期會是多麼成功。

事實上,曾任蘋果 CEO 的 Sculley 很清楚一年兩周期,對於供應鏈來說是多麼恐怖的一回事,但是,他仍然嚴重低估了供應鏈的複雜性。

一台 iPhone 裡,仍然有不少東西並不屬於蘋果控制的:處理器的指令集來自 ARM、製程和記憶體來自三星、通訊模組來自 Qualcomm、螢幕來自 Sharp、相機來自 Sony 、製造的是富士康。眾所周知,蘋果的供應鏈管鏈絕對是堪稱藝術,他們善於利用手上極度龐大的資金,協助供應鏈加大最新科技的產能、並同時限制競爭對手。當年蘋果成功讓默默無名的 Gorilla Glass 擴大產能,成為 iPhone 的「御用螢幕玻璃」,後來又用銀彈政策,讓 iPhone 4 取得 Retina Display 之餘,還要讓其它對手在 3 年後才能超越 Retina Display。

然而,蘋果的現金再多,它也不能創造出超乎當時科技的新產品。它不可能讓 5G 還未量達的情況下要 Qualcomm 交出新晶片,也不能在 PowerVR Series 6 未量產情況下強行推出。本來這個限制對任何公司都適用,但蘋果因此遭受的批評特別嚴苛。

  • iPad 2 換了 A5 處理器、更薄更輕的機身、加入前後鏡頭、加入 SmartCover 。對不起,沒新意,很失望
  • iPhone 4S 換了 A5 處理器、800 萬像素相機、1080p 攝錄、HSPA+、再加入 Siri 。對不起,沒新意,很失望
  • iPad 3 換了 Retina Display、A5X 處理器、500 萬像素鏡頭、LTE、再加入 Siri 和 iPhoto。對不起,沒新意,很失望
  • iPhone 5 換了更薄更輕的機身、A6 處理器、4 吋螢幕、LTE、雙頻 WiFi、藍寶石保護的照相機、Lightning 接線、EarPods 耳筒。對不起,沒新意

好吧,然後是 iPad 3 推出後半年後 . . . iPad 4,換了 A6X 處理器、雙頻 WiFi、更多 LTE 支援和 Lightning。對不起,更沒新意。假設 iPhone 5S 用了 Cortex A15 的四核處理器、2GB Ram、 再給你 1200 萬像素鏡頭吧。夠「沒新意」沒有?然後再半年後的 iPhone 6 呢?你想蘋果拿未量產的 Cortex A50 + PowerVR 6 Series 嗎?2400 萬像素的照相機?

誠然,不單是 iPhone,就連擁護 Android 的 Droid-life,也對於 Galaxy SIII 有以下的「沒新意」抱怨

三星應該對於 Galaxy S III 沒有真正的創新而感到羞恥。在很多環節裡,它就像 iPhone 4S ─ 一個把去年手機拿去微波爐翻熱的版本。從這點看來,生產商對於於設計和創新功能開始平緩下來。我喜歡 HTC One X,但最終它只是 HTC Sensation 的輕度修改版本。Sense 4 看起來比 Sense 3.5 要好,但它不能給 Android 帶來甚麼主要改進。TouchWiz 吸引我的眼球,但根本就是 ICS Launcher 和設計的倒退版本。Galaxy S III 應該是一台可以挑戰 HTC 和蘋果的設備,但實際上只是一台「me too」的設備。三星 Galaxy S III 只是三星嘗試作出不太興奮的硬件設計和和過度鮮艷的更新,沒有其它。

最少,Galaxy 每年只有一部 Galaxy S,但 iPhone 每年可以出到兩部 iPhone 嗎?

所謂「五色令人目盲,五音令人耳聾」。一群被智慧型手機大戰寵壞了的用戶,本來已經對一年一更新的的機種換代更新都麻木了。一年一更新已經搞成這個樣子,如果蘋果還要半年更新一次,而且受限於供應鏈的更新速度而不能有明顯進步的話,反彈恐怕會更劇烈。

所以從升級速度上看,無論是三星也好蘋果也好,要一年作出兩次產品更新接近不可能,那剩餘的方法是:

所以,蘋果的「一年兩機」的最適策略不是「升級」,而是「另開新的產品線」?

<strong>設計師虛擬出來的iPhone Math和iPhone mini示意圖。</strong>

設計師虛擬出來的 iPhone Math 和 iPhone mini 示意圖。圖片來源:YUGATECHh

這條產品線是甚麼呢?

  • 會是放大版的 iPhone Math?
  • 縮小版的 iPhone mini?
  • 廉價 iPhone?

不知道。所以我們其實仍然要與蘋果玩這個猜謎遊戲:

  • 蘋果是否真的改為一年兩機?不知道。iPad 4 的出現,完全可能只是因為三星的 32nm 製程趕不及,所以無奈要推個 iPad 3 作為過渡;
  • 蘋果是否真的要改為春、秋兩季發佈?不知道,iPad 第一代在 2010 年 1 月 27 日發表,第二代在 2011 年 3 月 2 日發表,第三代在 2012 年 3 月 7 日發表,但直到截稿前(2013 年 3 月 7 日),蘋果仍然未有任何動作。

目前,Odin 只能僅以有限的資料作出以下推測:

  • 根據供應鏈釋出的圖片,我們仍然很難判斷春季是否有新一代 iPhone。但由於目前沒有新一代 iPad mini 的照片,所以 iPad mini 很大機會不會在春季升級。換言之,春季只更新 iPad with Retina Display,秋季只更新 iPad mini。每年給大小 iPad 升級一次,加起來就是「一年兩機」
  • 以目前的科技水平來說,蘋果要一年之內給 iPhone 作兩次升級,既不容易,也不理智。故 iPhone 真的要採用「一年兩機」的戰略的話,應該會用 iPad 的分流策略。
  • 未來可能會是 iPad 和 iPad mini 各以每年一機方式推出。而 iPhone 與「謎樣版本」iPhone 也會各以每年一機方式推出,讓產品線平均分佈在每年的兩端,如下圖所示:
<strong>Odin猜測蘋果未來一年新產品的日程。</strong>

Odin 猜測蘋果未來一年新產品的日程。圖表來源:Odin

大家不要忘了 iPad mini,其中一個特點就是「比 iPad 便宜」。那如果蘋果春季真的要推出那「謎一般的 iPhone」呢?

如果說蘋果真的要推「廉價版 iPhone」,就可能會是「一年兩機」當中的其中一部。

 

小結:Invention Tradition的「一年一機」

總括而言,Odin對2013年蘋果產品策略可能性如下:

  • 改為「一年兩機」:機會大;
  • 推2台 iPad、2台 iPad mini:機會不大;
  • 推2部 iPhone:機會頗大;
  • 會推出廉價 iPhone:機會一般;
  • 會推出兩台不同類別的 iPhone(例如不同螢幕呎吋、不同硬件級數):機會一般;

當然,最終結果如何,真的很難預知,但是我並不是想說蘋果就非改為「一年兩機」策略、或是一定要推「廉價iPhone」不可。

我的重點是:「一年一機」也好、「高價 iPhone」也好,都未必是蘋果的最佳策略,蘋果絕對有可能、不、甚至挺大可能會改為「一年兩機」、或推「廉價 iPhone」。

讓Odin扯開一點,談談歴史學家E. J. Hobsbawm曾提出一個Invention Tradition的觀點,他的觀點是:

很多「傳統」被視為比它的「被發明時間」還要早,他們區別傳統的「被發明」在「開始」或「啟動」一個其實並沒有流傳行久的傳統。這種現像特別在民族國家和民族主義的發展裡特別明顯。

舉例說,沈清僑教授就曾分析中國的「黃帝子孫」觀念時這樣說:

晚清知識分子在進行中國國族的建構時,也從遠古的傳說中,尋覓出一個茫昧迷離的神話人物—黃帝,奉之為中國民族的「始祖」,以之為國族認同的文化符號(Odin註:用以對抗傳統的孔子思想)。在他們的推動鼓吹之下,辛亥革命(1911)前十余年間大量的報章雜志中,處處可見關於黃帝的各類論述,蔚為一股「黃帝熱」,其甚者,更將黃帝事跡譜作歌樂,用為教科,以供兒童諷誦。一時之間,「炎黃子孫」、「軒轅世冑」等語,風行草偃,不脛而走,成為時人普遍接受的自我稱謂。

事實上,所謂的「一年一機」,也是一種Invention Tradition,就像中國人發明「黃帝子孫」觀念一樣﹣﹣都是我們自己想像出來的。

事實上,在 Steve Job 時期,iPod 就有 iPod Classic、iPod Nano、iPod Shuffle 和 iPod touch,這算是不專注嗎?Jobs 曾多次在同一年間推出不同種類的 iPod,這是一年一機嗎?

不要再說甚麼 Tim Cook 破壞了蘋果一年一機的傳統、機海戰術有違 Steve Jobs 專注策略之類。沒有人保證蘋果一年只推一機,不搞機海戰略。

甚麼一年一機策略,一直都是媒體和用戶自己一廂情願的想法 ─ 雖然這看起來很酷。

真正有權決定蘋果策略的,不是在鍵盤面前的媒體,也不是螢幕面前的你和我,而是坐在 Infinity Loop 那一群人﹣﹣只要他們覺得這個策略是適合的策略。

Impossible is Nothing。

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