Odin笑談iPad mini（一）：廉價平板市場？

由於Odin如無意外，是不會買iPad mini的（抱著iPad 3代痛哭中），所以我不會像「Odin笑談iPhone 5」一樣，堅持要等到買到iPad mini後才寫笑談。不過，其實自Odin寫蘋果文章以來，的確愈來愈覺得欠缺動力…每次發佈會，都有一堆人叫囂著「沒驚喜」、「沒創意」、「蘋果走下坡了」的聲音此起彼落（即使蘋果的「沒創意」仍然把對手逼到牆角去），光是看那些冷水都看得我要吐了。

好吧，這回的發報會不但不會沒驚喜了，呃，或者是應該叫「驚多於喜」？喜的固然是極度驚艷的新一代iMac；而驚呢？首先是iPad mini的定價，然後是…iPad「4」現身，呃，還是應該說：iPad 3成為蘋果史上生命周期最短的產品？

用ifanr的說法，那叫「淚讚」(Crike)。

好吧，先說前者，然後說後者。

WHERE IS CHEAP TABLET

究竟，蘋果為甚麼要搞iPad mini？

很多分析師都不斷強調：iPad mini是用來打Kindle Fire及Nexus 7這種賣US$199的廉價平板，甚至連著名的蘋果Blogger John Gruber都覺得iPad mini應該會賣得不太貴，甚至比iPod touch要廉宜，但最終的結果是：iPad mini入門價要賣US$329。價錢一出，滿地都是專家跌破了的眼鏡之外，還有一堆專家吐糟的聲音。不少專家覺得iPad mini太貴，性價比又不給Nexus 7，「我們才不會買呢！」。

但最有趣的是：沒有一個專家敢說iPad mini「一定不好賣」。

他們一方面說iPad mini太貴，又說性價比不好，另一方說他們一定不會買，但是，沒有太多專家敢懷疑它的銷量（雖然我反而有點懷疑…）。這哪招來著？大家都不敢低估iPad mini的銷量，原因可能有二：第一：是這群專家受過了iPad初出時的教訓，一窩蜂的說iPad是史前石板，結果最後要滿地找眼鏡；又或者是…

第二：iPad mini根本就沒有一個正式的對手。

甚麼沒有對手？還者說得再清楚一點：iPad mini根本就沒有把甚麼Kindle Fire呀Nexus 7等當作一個認真的對手看待﹣﹣Odin強調：我不是說Nexus 7或Kindle Fire沒有挑戰iPad mini的實力，而是：US$329這個價錢，代表iPad mini的直接對手根本不是它們，這個價錢最接近的是…在賣US$349的Galaxy Tab 7.0(註)。

簡言之，蘋果寧願拿一個市佔率不到自己五份之一的弱小對手來打，也沒怎樣針對被視為極大威脅的Kindle Fire和Nexus 7來打。

為甚麼蘋果不把這群廉價平板放在眼內？很簡單，因為目前市場上沒有能構成「大型廉價平板市場」的因素。

說到這一點，我們要先從Android的興起開始說起。Android當年冒起之速，很大程度上是因為機海戰略：是因為一堆廠商洶湧推出Android手機，在一眾廠商群起支持下，才使Android成為目前市場佔有率最高的手機平台。但是，這一招本來就在平板市場上不太靈光，而Odin亦有撰專文《平板價格戰假說》分析蘋果為iPad 定的低價如何抑制對手的成長。在低價的平板市場，Android「引以為傲」的群狼戰術已經效果大減，那更低價的「廉價平板市場呢」？

ROAD TO CONTENT

當很多專家認為平板的出路是要靠無利潤的低廉價格、配以內容賺錢之時，Amazon、Google也許可以笑起來，但其它們廠商呢？HTC也好、三星也好、華碩也好、LG也好，它們的內容在哪裡？事實上，內容也好、錢也好，都是Google和它的Google Play賺去，與那群廠商無關。好吧，Sony有自己的內容市場，好嗎？但是，好吧，真的要賣自己的內容嗎？你覺得Google會讓你在Android上不用Google Play，而是用自己的內容來賺錢嗎？早前，Google才威脅Acer不可使用阿里雲OS…既然Android廠商賺不到內容的錢，也賺不到硬件的錢，它們還出個屁？那Android 機海哪裡來？

Google另一個選擇，是把內容的收入津貼給廠商去賣。但很可惜的是：目前最大的Android生產商商是誰？是三星，一所亞洲公司；另一所大規格的Android生產商是…HTC，是另一所亞洲公司。美國，一直是蘋果的主場，即使Android的市場佔有率仍然是第一位，蘋果在美國的勢力仍然十分巨大，而平板方面的網絡流量上，更是完全的壓倒性的以100:1的比例完勝；但是，Google手上可以售賣的內容，包括Google Play Movie、Google Music等等，很多也是在歐美地區，甚至僅限美國本地銷售。但Android平板呢？以最受歡迎的第三方Android平板Galaxy Tab為例，Google Trend顯示的關注熱點都集中於亞洲地區，歐美國家連十大都不入，那三星賣個屁內容呀？

好吧，那Google把賣App的錢與三星／HTC對分好不好？但是，Google Play的亂象聞名已久，Distimo在今年9月的研究指Google Play的免費：付費App的比例達82:1，是iPad App用的7.45倍；而它們的「盜版」率更是惡名昭著，部份開發者甚至因而改做free app；而且，包括Amazon App Store等各個不同的山寨Market都在與Google Play搶吃，除非Google連自己禁臠裡的廣告收入也拿來對分，否則廠商還可以分得多少錢來養活銷售人員？不過話說回頭，據說Android在四年來只給Google僅僅帶來5.5億元收入，而三星行動部門在2012年第二季的銷售額，就已經有177億美元，而營運利潤已高達36.8億美元。等Google平均每年1.1億美元不到的收入，然後再七除八補、你爭我奪後來養妻活兒？嘿嘿。

故此，所謂的「廉價平板」基本上是絕不可能複製Android原來的成功方式，如果真的要用廉價平板來威脅蘋果，只有Google、Amazon兩個自己有此可能﹣﹣而且，還要自己親自動手。

但親自動手的情況如何呢？

CONTENT IS NOT THE KING

早前分析師給Amazon屈指一算，2011年年中開始發售的Kindle Fire，大約賣出600萬台。而Google呢？早前Google發表財報，有分析師算一算，估計Nexus 7首季的銷量應該約為70–100萬左右，最樂觀的為Forrester分析師，預計為300萬台，算起來也和與平均每月賣100萬台Kindle Fire的情況差不多。

這個銷量應該算好還是壞？原理上最少叫不上是差﹣﹣如果我們不考慮它的價格是US$199的話。

Android平板的銷量，眾所周知：「…..」，好吧，我們拿去「據說」最好銷量的華碩變形平板(Eee Pad Transformer)來比較一下，2011年華碩的變形平板也「缺貨」（真巧，這次由華碩代工的Nexus 7也缺貨XD），後來他們「表示」變形平板第三季可能突破100萬台，那就是與Nexus 7差不多，但是﹣﹣變形平板賣US$399，而Nexus 7賣US$199，一台賣US$399的平板的銷量，和一台賣US$199的平板，銷量居然相差不遠！

 （31/10/2012更新：根據WSJ訪問華碩的CFO張偉明，他表示Nexus 7的銷量約為首月50萬、次月60-70萬、第三個月接近100萬，即去季銷量不多於220萬。而分析師Gene Munster的算法：是將本季Google的「其它」收入多出的2.81億美元，再除以Nexus 7平均售價，假設Nexus 7賣的都是最廉價的US$199版本，用Gene Munster的算法，鎖量最多也僅是140萬左右）

從絕對的銷售數字來說，每月平均萬100萬台的Kindle Fire，銷量是不錯的；每季約賣100萬台的Nexus 7，銷量最多只是一般；但是，相對於售價來說﹣﹣兩者的銷量都不合格。

為甚麼Nexus 7和Kindle Fire如此廉宜，但銷量還是平平？

事實上，Nexus 7先天就沒有了大賣的因子。第一，Google銷售渠道能力之佳，有口皆「悲」。Google多年來出了三部Nexus手機，一部Nexus平板和一部Nexus Q的「影音設備」，但多年來Google只公佈了一次銷量﹣﹣那就是悲情的Nexus One﹣﹣就只會說它們「缺貨」（對，連最不被看好的Nexus Q也「售光」了）…而Nexus 7除了「宣佈」缺貨之外，到目前為止同樣也不敢宣佈自己的銷量…老實說，以US$199的售價，你覺得還可以給銷售渠道多少佣金？

第二：即使Google賣Nexus賣得很給力，賣上幾百萬台，在平板市場把甚麼Galaxy Tab呀、變形平板呀都打得半死後，然後置其它沒有內容可賣的廠商於何地？當日Google收購Motorola後，還要急急忙忙的在Motorola裡架起「防火牆」，免得過敏的廠商通通轉投微軟懷抱，那邊廂微軟要搞自己的Surface時，宏碁就即時跳出來大吵大鬧。如是者，Google自己也未必敢怎樣大刀闊斧，搞它的「廉價平板」。

而Kindle呢？即使它賣US$199，但它自己就是全美國最大的電子零售渠道之一，要大賣一點也不難吧！但是，Amazon除了電子書之外，絕大部份的可出售內容仍然集中於美國，在美國以外根本就「買不到」內容，更不要說借內容賺錢。所以Kindle Fire再大賣也好，還是在美國大賣，全球範圍外的影響力…連Nexus 7也不如。只要Amazon一日不踏出歐美市場，它的Kindle Fire一日也只會在全球範圍內賺不到錢，那Amazon就自然不會在全球範圍內大力推銷Kindle Fire，而進一步失去了拓展市場的機會﹣﹣考慮到iTunes Store用了超過十年的時間，才能進入不包挿中國在內的大中華地區，那Amazon在甚麼時候才敢在亞太地區鋪貨？要知道蘋果在2012Q4裡，非美國地區的收入就佔了總收入的61.6%！

好吧，剛才的是從銷售角度計算，現在才是來正格的：這樣做真的有賺嗎？

Odin給大家計一計：目前全球範圍內最大的電子內容提供商仍然是蘋果的iTunes商店，而蘋果在2012年財報發表時，其財務總監Oppenheimer 透露iTunes商店（包括售賣歌曲、電影、Apps及書籍等）的總收入約為21億美元，假設消費者只目前只會用兩年以內的智能設備（即只有2011年還在發售的iPhone 4/4S以及iPad 1–3代）來在iTunes裡購物，上述產品的銷量的流通量約為3億台（iPhone 4/4S約2億，而iPad約為1億，誤差請各位拿iPod touch的數字填補一下），那去季每台iDevice 給蘋果帶來7美元的內容收入，假設一部iDevice可以服役兩年（即8季），即每台iDevice平均可以給蘋果帶來…56美元的收入。

好吧，把這個數字換算到Nexus 7/Kindle Fire上，US$199美元換來兩年US$56的數入，而Amazon表示Kindle Fire HD其實一點錢也賺不到，那代表這兩台平板只能把內容賺的錢當成毛利計算，那就代表Nexus 7/Kindle Fire的實際毛利率約為28.1%左右，真心不低吧。但是，US$56只是收入，不是真正的利潤﹣﹣蘋果雖然沒有透露與內容供應商的分紅方式，但App Store是30%分紅，如果以此為準，每台賣US$199的「廉價平板」，只能從內容實收US$16.8，那Nexus 7/Kindle Fire的毛利就即時急跌至8%左右…

更有甚者，蘋果並非每台iDevice實收US$16.8，它們也會透過Mac/PC的iTunes買歌而不會用iDevices，也會透過Apple TV買電影和電視劇，而且，也有不少人在幾部iDevice上共用同一個Apple ID的戶口，使平均每台iDevice的內容收入更低。而另一邊廂，Google Play的亂局使Android Apps的付費Apps本來就不多，收入一直都不能與App Store相比，再者一大堆不同的「Market」也影響到這種廉價平板的收入…Odin很懷疑Kindle Fire能從內容賺到的實質毛利率可能甚至不到4%…不，甚至可能更差。因為…

Amazon已經是第三個季度利潤下滑，而本季財報銷售額與去年同期增長30%，但仍然錄得2.74億美元的虧損。

THE CHEAPEST MARKET?

故此，蘋果的iPad mini真的需要針對這個廉價平板市場嗎？Odin不是說這個市場沒有需求，也不是說沒有人能參與這個市場﹣﹣只要去華強北呀中關村呀，我們一樣會見到大量的廉價平板。但是：這個市場不夠去養活大型的供應商，Google也好、Amazon也好，在這個市場其實一直是龍游淺水、進退不得。廉價平板也許會對iPad的銷量產生一定的影響，但是，絕對不會是大影響﹣﹣因為，這個市場他媽的真不夠大。

所以MG Siegler閱過Amazon的財報後打趣地說：

我肯定蘋果現在會很後悔沒有把iPad mini賣到Kindle Fire的價格。

iPad mini真的需要做廉價平板嗎？