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Odin笑談iPad mini(一):廉價平板市場?

2012/10/27 | Filed under: Article and tagged with: Apple, Industry, iPad, Tablet

由於Odin如無意外,是不會買iPad mini的(抱著iPad 3代痛哭中),所以我不會像「Odin笑談iPhone 5」一樣,堅持要等到買到iPad mini後才寫笑談。不過,其實自Odin寫蘋果文章以來,的確愈來愈覺得欠缺動力…每次發佈會,都有一堆人叫囂著「沒驚喜」、「沒創意」、「蘋果走下坡了」的聲音此起彼落(即使蘋果的「沒創意」仍然把對手逼到牆角去),光是看那些冷水都看得我要吐了。

好吧,這回的發報會不但不會沒驚喜了,呃,或者是應該叫「驚多於喜」?喜的固然是極度驚艷的新一代iMac;而驚呢?首先是iPad mini的定價,然後是…iPad「4」現身,呃,還是應該說:iPad 3成為蘋果史上生命周期最短的產品?

用ifanr的說法,那叫「淚讚」(Crike)。

iPad mini。圖片來源:Gottamobile

好吧,先說前者,然後說後者。

WHERE IS CHEAP TABLET

究竟,蘋果為甚麼要搞iPad mini?

很多分析師都不斷強調:iPad mini是用來打Kindle Fire及Nexus 7這種賣US$199的廉價平板,甚至連著名的蘋果Blogger John Gruber都覺得iPad mini應該會賣得不太貴,甚至比iPod touch要廉宜,但最終的結果是:iPad mini入門價要賣US$329。價錢一出,滿地都是專家跌破了的眼鏡之外,還有一堆專家吐糟的聲音。不少專家覺得iPad mini太貴,性價比又不給Nexus 7,「我們才不會買呢!」。

但最有趣的是:沒有一個專家敢說iPad mini「一定不好賣」。

他們一方面說iPad mini太貴,又說性價比不好,另一方說他們一定不會買,但是,沒有太多專家敢懷疑它的銷量(雖然我反而有點懷疑…)。這哪招來著?大家都不敢低估iPad mini的銷量,原因可能有二:第一:是這群專家受過了iPad初出時的教訓,一窩蜂的說iPad是史前石板,結果最後要滿地找眼鏡;又或者是…

第二:iPad mini根本就沒有一個正式的對手。

甚麼沒有對手?還者說得再清楚一點:iPad mini根本就沒有把甚麼Kindle Fire呀Nexus 7等當作一個認真的對手看待﹣﹣Odin強調:我不是說Nexus 7或Kindle Fire沒有挑戰iPad mini的實力,而是:US$329這個價錢,代表iPad mini的直接對手根本不是它們,這個價錢最接近的是…在賣US$349的Galaxy Tab 7.0(註)。

簡言之,蘋果寧願拿一個市佔率不到自己五份之一的弱小對手來打,也沒怎樣針對被視為極大威脅的Kindle Fire和Nexus 7來打。

Galaxy Tab。圖片來源:VR-Zone

為甚麼蘋果不把這群廉價平板放在眼內?很簡單,因為目前市場上沒有能構成「大型廉價平板市場」的因素。

說到這一點,我們要先從Android的興起開始說起。Android當年冒起之速,很大程度上是因為機海戰略:是因為一堆廠商洶湧推出Android手機,在一眾廠商群起支持下,才使Android成為目前市場佔有率最高的手機平台。但是,這一招本來就在平板市場上不太靈光,而Odin亦有撰專文《平板價格戰假說》分析蘋果為iPad 定的低價如何抑制對手的成長。在低價的平板市場,Android「引以為傲」的群狼戰術已經效果大減,那更低價的「廉價平板市場呢」?

ROAD TO CONTENT

當很多專家認為平板的出路是要靠無利潤的低廉價格、配以內容賺錢之時,Amazon、Google也許可以笑起來,但其它們廠商呢?HTC也好、三星也好、華碩也好、LG也好,它們的內容在哪裡?事實上,內容也好、錢也好,都是Google和它的Google Play賺去,與那群廠商無關。好吧,Sony有自己的內容市場,好嗎?但是,好吧,真的要賣自己的內容嗎?你覺得Google會讓你在Android上不用Google Play,而是用自己的內容來賺錢嗎?早前,Google才威脅Acer不可使用阿里雲OS…既然Android廠商賺不到內容的錢,也賺不到硬件的錢,它們還出個屁?那Android 機海哪裡來?

Picture

Galaxy Tab在Google Trends的地區熱門度。圖片來源:Google Trends

Google另一個選擇,是把內容的收入津貼給廠商去賣。但很可惜的是:目前最大的Android生產商商是誰?是三星,一所亞洲公司;另一所大規格的Android生產商是…HTC,是另一所亞洲公司。美國,一直是蘋果的主場,即使Android的市場佔有率仍然是第一位,蘋果在美國的勢力仍然十分巨大,而平板方面的網絡流量上,更是完全的壓倒性的以100:1的比例完勝;但是,Google手上可以售賣的內容,包括Google Play Movie、Google Music等等,很多也是在歐美地區,甚至僅限美國本地銷售。但Android平板呢?以最受歡迎的第三方Android平板Galaxy Tab為例,Google Trend顯示的關注熱點都集中於亞洲地區,歐美國家連十大都不入,那三星賣個屁內容呀?

好吧,那Google把賣App的錢與三星/HTC對分好不好?但是,Google Play的亂象聞名已久,Distimo在今年9月的研究指Google Play的免費:付費App的比例達82:1,是iPad App用的7.45倍;而它們的「盜版」率更是惡名昭著,部份開發者甚至因而改做free app;而且,包括Amazon App Store等各個不同的山寨Market都在與Google Play搶吃,除非Google連自己禁臠裡的廣告收入也拿來對分,否則廠商還可以分得多少錢來養活銷售人員?不過話說回頭,據說Android在四年來只給Google僅僅帶來5.5億元收入,而三星行動部門在2012年第二季的銷售額,就已經有177億美元,而營運利潤已高達36.8億美元。等Google平均每年1.1億美元不到的收入,然後再七除八補、你爭我奪後來養妻活兒?嘿嘿。

故此,所謂的「廉價平板」基本上是絕不可能複製Android原來的成功方式,如果真的要用廉價平板來威脅蘋果,只有Google、Amazon兩個自己有此可能﹣﹣而且,還要自己親自動手。

但親自動手的情況如何呢?

CONTENT IS NOT THE KING

早前分析師給Amazon屈指一算,2011年年中開始發售的Kindle Fire,大約賣出600萬台。而Google呢?早前Google發表財報,有分析師算一算,估計Nexus 7首季的銷量應該約為70–100萬左右,最樂觀的為Forrester分析師,預計為300萬台,算起來也和與平均每月賣100萬台Kindle Fire的情況差不多。

這個銷量應該算好還是壞?原理上最少叫不上是差﹣﹣如果我們不考慮它的價格是US$199的話。

Android平板的銷量,眾所周知:「…..」,好吧,我們拿去「據說」最好銷量的華碩變形平板(Eee Pad Transformer)來比較一下,2011年華碩的變形平板也「缺貨」(真巧,這次由華碩代工的Nexus 7也缺貨XD),後來他們「表示」變形平板第三季可能突破100萬台,那就是與Nexus 7差不多,但是﹣﹣變形平板賣US$399,而Nexus 7賣US$199,一台賣US$399的平板的銷量,和一台賣US$199的平板,銷量居然相差不遠!

 (31/10/2012更新:根據WSJ訪問華碩的CFO張偉明,他表示Nexus 7的銷量約為首月50萬、次月60-70萬、第三個月接近100萬,即去季銷量不多於220萬。而分析師Gene Munster的算法:是將本季Google的「其它」收入多出的2.81億美元,再除以Nexus 7平均售價,假設Nexus 7賣的都是最廉價的US$199版本,用Gene Munster的算法,鎖量最多也僅是140萬左右)

從絕對的銷售數字來說,每月平均萬100萬台的Kindle Fire,銷量是不錯的;每季約賣100萬台的Nexus 7,銷量最多只是一般;但是,相對於售價來說﹣﹣兩者的銷量都不合格。

華碩變形平板。圖片來源:asus.com

為甚麼Nexus 7和Kindle Fire如此廉宜,但銷量還是平平?

事實上,Nexus 7先天就沒有了大賣的因子。第一,Google銷售渠道能力之佳,有口皆「悲」。Google多年來出了三部Nexus手機,一部Nexus平板和一部Nexus Q的「影音設備」,但多年來Google只公佈了一次銷量﹣﹣那就是悲情的Nexus One﹣﹣就只會說它們「缺貨」(對,連最不被看好的Nexus Q也「售光」了)…而Nexus 7除了「宣佈」缺貨之外,到目前為止同樣也不敢宣佈自己的銷量…老實說,以US$199的售價,你覺得還可以給銷售渠道多少佣金?

第二:即使Google賣Nexus賣得很給力,賣上幾百萬台,在平板市場把甚麼Galaxy Tab呀、變形平板呀都打得半死後,然後置其它沒有內容可賣的廠商於何地?當日Google收購Motorola後,還要急急忙忙的在Motorola裡架起「防火牆」,免得過敏的廠商通通轉投微軟懷抱,那邊廂微軟要搞自己的Surface時,宏碁就即時跳出來大吵大鬧。如是者,Google自己也未必敢怎樣大刀闊斧,搞它的「廉價平板」。

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Amazon所提供內容服務的全球分佈。圖片來源:MacStories

而Kindle呢?即使它賣US$199,但它自己就是全美國最大的電子零售渠道之一,要大賣一點也不難吧!但是,Amazon除了電子書之外,絕大部份的可出售內容仍然集中於美國,在美國以外根本就「買不到」內容,更不要說借內容賺錢。所以Kindle Fire再大賣也好,還是在美國大賣,全球範圍外的影響力…連Nexus 7也不如。只要Amazon一日不踏出歐美市場,它的Kindle Fire一日也只會在全球範圍內賺不到錢,那Amazon就自然不會在全球範圍內大力推銷Kindle Fire,而進一步失去了拓展市場的機會﹣﹣考慮到iTunes Store用了超過十年的時間,才能進入不包挿中國在內的大中華地區,那Amazon在甚麼時候才敢在亞太地區鋪貨?要知道蘋果在2012Q4裡,非美國地區的收入就佔了總收入的61.6%!

好吧,剛才的是從銷售角度計算,現在才是來正格的:這樣做真的有賺嗎?

Odin給大家計一計:目前全球範圍內最大的電子內容提供商仍然是蘋果的iTunes商店,而蘋果在2012年財報發表時,其財務總監Oppenheimer 透露iTunes商店(包括售賣歌曲、電影、Apps及書籍等)的總收入約為21億美元,假設消費者只目前只會用兩年以內的智能設備(即只有2011年還在發售的iPhone 4/4S以及iPad 1–3代)來在iTunes裡購物,上述產品的銷量的流通量約為3億台(iPhone 4/4S約2億,而iPad約為1億,誤差請各位拿iPod touch的數字填補一下),那去季每台iDevice 給蘋果帶來7美元的內容收入,假設一部iDevice可以服役兩年(即8季),即每台iDevice平均可以給蘋果帶來…56美元的收入。

蘋果的App Store生態圈。圖片來源:apple.com

好吧,把這個數字換算到Nexus 7/Kindle Fire上,US$199美元換來兩年US$56的數入,而Amazon表示Kindle Fire HD其實一點錢也賺不到,那代表這兩台平板只能把內容賺的錢當成毛利計算,那就代表Nexus 7/Kindle Fire的實際毛利率約為28.1%左右,真心不低吧。但是,US$56只是收入,不是真正的利潤﹣﹣蘋果雖然沒有透露與內容供應商的分紅方式,但App Store是30%分紅,如果以此為準,每台賣US$199的「廉價平板」,只能從內容實收US$16.8,那Nexus 7/Kindle Fire的毛利就即時急跌至8%左右…

更有甚者,蘋果並非每台iDevice實收US$16.8,它們也會透過Mac/PC的iTunes買歌而不會用iDevices,也會透過Apple TV買電影和電視劇,而且,也有不少人在幾部iDevice上共用同一個Apple ID的戶口,使平均每台iDevice的內容收入更低。而另一邊廂,Google Play的亂局使Android Apps的付費Apps本來就不多,收入一直都不能與App Store相比,再者一大堆不同的「Market」也影響到這種廉價平板的收入…Odin很懷疑Kindle Fire能從內容賺到的實質毛利率可能甚至不到4%…不,甚至可能更差。因為…

Amazon已經是第三個季度利潤下滑,而本季財報銷售額與去年同期增長30%,但仍然錄得2.74億美元的虧損。

THE CHEAPEST MARKET?

故此,蘋果的iPad mini真的需要針對這個廉價平板市場嗎?Odin不是說這個市場沒有需求,也不是說沒有人能參與這個市場﹣﹣只要去華強北呀中關村呀,我們一樣會見到大量的廉價平板。但是:這個市場不夠去養活大型的供應商,Google也好、Amazon也好,在這個市場其實一直是龍游淺水、進退不得。廉價平板也許會對iPad的銷量產生一定的影響,但是,絕對不會是大影響﹣﹣因為,這個市場他媽的真不夠大。

所以MG Siegler閱過Amazon的財報後打趣地說:

我肯定蘋果現在會很後悔沒有把iPad mini賣到Kindle Fire的價格。

iPad mini真的需要做廉價平板嗎?

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